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La psicología en el marketing y los medios de comunicación

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La psicología en el marketing lleva existiendo toda la vida. La única diferencia es que, hoy día, se dispone de muchas más maneras de acceder a los consumidores y, por ello, se pueden usar más estrategias para conseguir el objetivo deseado por los vendedores. Quizás después de leer este artículo verás muchos anuncios de forma distinta y podrás darte cuenta de muchas de las técnicas que usan los expertos en marketing. Incluso en internet, cuando quieras comprar algo o recibas un “newsletter” exclusivo.

¿Nunca has escuchado frases del tipo: no seas el último sin el producto tal, o, los mejores eligen este otro? Estas son estrategias psicológicas. Existen múltiples. Hoy me gustaría contarte algunas de ellas, soy consciente de que existen muchas más pero suelen ser más específicas o para campos más definidos. De las que te hablo son las más versátiles y más usadas en la actualidad. Comencemos:

Técnicas de psicología en el marketing

Valoración social:

Esta es una de las más usadas en televisión. Normalmente quieren hacernos creer que si compramos su producto formaremos parte de unos pocos escogidos, los más listos, los mejores. Se cuida hasta el mínimo detalle para que los que son de tu selecto grupo de escogidos, jamás se queden atrás. Así venden lo último de tecnología móvil por ejemplo. Vendiendo un teléfono por 1000€ con un logotipo característico detrás, pudiendo comprar otro de características similares por la mitad.

Táctica de esto no es todo (that´s-not-all-technique):

Consiste en dar algo, aunque no se haya solicitado, para posteriormente hacer algún tipo de petición. Normalmente son del tipo: por x euros más te llevarás otro producto igual. La intención del comerciante es vender todos los productos que te ofrece al final, pero empieza con uno solo para que después sea más dificil echarse para atrás. Imaginemos el ejemplo anterior del teléfono móvil, el comerciante te lo vende por 1000€ y tú estás dispuesto a comprarlo, entonces te ofrece por 50€ un seguro valorado en 300€. Finalmente accedes, creyendo que has hecho una gran compra, pero realmente no querías comprar ese seguro si lo piensas bien. Simplemente te han convencido.

El principio de simpatía:

Se trata de que el actor o el comercial que vende el producto reúna una seria de características importantes. Por supuesto, como indica el nombre, la simpatía es clave, pero también lo son: el atractivo físico, la semejanza (de nuestro país o idioma o incluso color de piel). Además te colmarán a halagos, “por que tú lo vales” “para gente inteligente” etc. También te suelen hablar de tú para que haya cercanía entre ambos y sea más fácil que el vendedor te resulte simpático. Prueba de ello es cuando vas a comprar un producto caro, como puede ser un coche o una casa. El vendedor querrá llamarte por tu nombre de pila, estará a tu entera disposición con una sonrisa de oreja a oreja y querrá ofrecerte un café cada vez que vayas a su oficina. ¿No es simpático?

El principio de autoridad:

¿Es lo mismo que nos venda una raqueta de tenis Rafa Nadal o un desconocido? ¿o que nos anuncie una crema facial Nicole Kidman o Pepita Pérez? ¿Te has fijado que casi siempre los productos dentífricos los anuncian dentistas con su número colegiado a la vista? Una persona que destaque en un campo aporta autoridad al producto. Si lo vende o publicita tal persona será porque es bueno, tenderemos a pensar. Incluso en el caso de las colonias, normalmente compramos una colonia sin saber cómo huele ¡tan solo porque la vende Antonio Banderas!

Táctica del pie en la puerta (foot-in-the-door technique):

Se trata de conseguir una pequeña venta o, a veces, incluso ni eso, para en un futuro vender un producto mayor. Con poder concertar una cita ya se ha conseguido un logro. Has derribado la barrera que había entre esa persona y tú.  Posteriormente será más fácil conseguir nuestra venta. Un ejemplo es cuando un comercial llama a la puerta, si lo dejamos pasar y se sienta en nuestra mesa, nos sentiremos más cohibidos a la hora de rechazar su producto.

Permíteme que te hable del experimento de la pegatina y el cartel y verás como actúa nuestro incosciente:

Se les pedía a un grupo de personas si podían colocar una pequeña pegatina, en la que se recomendaba prudencia al conducir, en la puerta de su chalet y días después se les pedía colocar un gran cartel en su fachada, sobre el mismo tema. La inmensa mayoría respondió que sí al cartel mientras que el grupo de control (al que se les había preguntado directamente por el cartel) tuvo un porcentaje de rechazo mucho mayor. Los resultados obtenidos se explican porque la persona, cuando realiza el primer comportamiento, se ve a sí mismo como alguien preocupado por la seguridad vial y que realiza conductas coherentes con esa actitud.

Táctica de la bola baja (low-ball-technique):

Es otra manera de alcanzar el objetivo de una venta. ¿Cómo? Fácil. Publicito un producto estrella a un precio increíble. Cuando te desplazas a mi tienda te das cuenta que ese producto ya no queda (normalmente nunca ha existido). Pero tienes este otro que no es tan bueno y solo es un poco más caro. La gente normalmente suele caer en este tipo de argucias, puesto que piensan en el tiempo que han empleado en el desplazamiento, en el gasto en gasolina o incluso simplemente ya se han encaprichado en tener un producto de ese tipo. Esta técnica es de las más efectivas.

Técnica del tiro alto:

Esta técnica es la que se ha usado desde tiempos milenarios. Si vamos a un mercadillo podremos comprobarlo. El vendedor se fija en que te ha gustado un producto suyo. ¿Cuanto cuesta? Le preguntas. Normalmente antes de darte un precio, te hablará de todas sus bondades y de por qué deberías llevartelo. Ante tu insistencia te dará un precio alto (por ejemplo un 50% más del valor real). Esa es la técnica. Si no estás de acuerdo con ese precio, tendrá un amplio margen para vendértelo. Bajará a un 30%, luego un 15% hasta que aceptes, pero nunca bajará de su precio real (aunque te haga creer que te lo está prácticamente regalando) porque un vendedor jamás vende por debajo del coste de un producto.

Técnica de la falsa oferta (Fake Sale):

Esta técnica está hoy día totalmente prohibida, pero siguen existiendo sectores donde se continúa utilizando. Se trata de vender un producto a su precio original indicando que está de oferta y que su precio anterior, pongamos por caso, era un 80% más caro. ¿Acaso no te comprarías por 20€ unas zapatillas de deporte que costaban 100 hace solo unos días? A lo mejor ni las necesitas pero ya las tienes para un futuro.

Principio de escasez:

Muchas veces vemos un cartel que dice “últimas unidades” o cuando queremos comprar un producto en internet vemos al lado una cuenta atrás diciendo que, cuando termine, la oferta habrá terminado. Lo que se quiere conseguir con esto es que actuemos impulsivamente, con el corazón sin pararnos a pensar ni valorar otras opciones. La prisa juega en nuestra contra y a favor del comerciante. La verdad es que, normalmente, si volvemos al mismo sitio días después siguen estando al mismo precio.

Teoría de la reactancia psicológica:

Siempre que alguien nos prohíba comprar algo o exista amenaza de ello, nos producirá un efecto mayor sobre el querer obtenerlo. Un ejemplo muy claro ha ocurrido en España recientemente. Hace unos meses salió a la venta un libro llamado “Fariña” en el que se habla de corrupción política y tráfico de drogas en una región española. El juez que estaba llevando el caso solicitó que se prohibiera la venta de dicho libro, lo que se conoce como un secuestro temporal, puesto que puede interferir en la investigación. ¿Te imaginas que ocurrió? Se convirtió rápidamente en líder de ventas. Cuando se levantó el secuestro, las ventas se multiplicaron aún más.

También suele ocurrir cuando se censura una película. Las personas están deseosas de verla solo para comprobar el motivo por el cual ha sido censurada. O cuando el motivo que impide que obtengas un producto es debido a tu edad. Quien publicite el producto y sea consciente de que te ha sido vedado durante toda tu vida se encargará de despertar el deseo en ti (por ejemplo hacerte un tatuaje o un piercing cuando acabas de cumplir los 18 años).

Normalmente las técnicas de marketing se suelen utilizar en conjunto

La psicología en el marketing suele tener sus propias estrategias para poner en marcha toda esta maquinaria. Se suele usar en las típicas reuniones donde te dan un pequeño regalo por asistir. Mucha gente que asiste ya se sienten afortunados y agradecidos por esa amable persona o empresa que les da ese regalo por tan solo unos minutos de tu tiempo. La verdad es que ese pequeño regalo es una pérdida que ya tienen calculada (técnica pie en la puerta). Después asistes a una charla donde una persona (criterio de simpatía) suele ser amable, comprensivo y con buena imagen. Ese vendedor nos hablará de su experiencia (principio de autoridad) y de los años que lleva vendiendo el producto y de la garantía y satisfacción de sus clientes, los cuales son especiales (valoración especial). Finalmente hablará del precio del producto, para ello te dirá que el precio hasta hace poco era el doble (técnica de la falsa oferta) pero solo será válido si compras ahora (principio de escasez). Pero para ponerle la guinda al pastel te dirá que por el precio de 1 te llevas otro producto más (técnica de esto no es todo).

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